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      競價排名新規:遲來的“魏則西條款”

      魏則西事件在三個月后獲得了不俗的反響,它讓正在公示的互聯網廣告辦法擁有了更多的民意,讓廣告法的缺陷再一次暴露在世人的目光之下,《互聯網廣告暫行辦法》并非針對魏則西事件出臺的應對辦法,但正是魏則西事件的存在讓這個辦法具備更為重要的現實意義,廣告也會殺人。

        文丨令狐卿(搜狐特約評論員)

        國家工商總局7月8日公布《互聯網廣告暫行辦法》,該辦法第三條,對互聯網廣告進行了定義。在這個定義的第四項,“推銷商品或者服務的付費搜索廣告”赫然在目。易言之,這個法規最重要的動作是將搜索競價排名,列入互聯網廣告的管理范圍。

        別小看這15個字的規定,相較于急迫的現實需求而言,這是一個很大的法治進步。長期以來,付費搜索一直被刻意模糊,百度等搜索企業在對商家實行競價排名時,是按照廣告來處理的;但是一旦出現消費者糾紛,則被當作是信息服務來規避責任。

        在幾個月前轟動一時的魏則西事件中,這種被刻意回避的重大問題,始終受到媒體與律師的批評。大學生魏則西按照百度搜索的結果,誤入圈套,被誤導到莆田系承包的北京武警二院,接受了一種只具有廣告效應的生物療法,最終耗盡家財,含著悲憤離開人世。

        魏則西生前一個最大的心愿,是將自己受騙于搜索競價排名的慘痛教訓告知更多人,讓更多患者能夠知道這個陷阱,繞開這個吃人不吐骨頭的網絡灰色地帶。魏則西不知道的是,在其被騙的這段時間里,認定百度競價排名模式是廣告性質的《互聯網廣告暫行辦法》新規正在公示當中。魏則西未能等來新規的出臺,而現在,工商總局用確認了付費搜索的廣告性質,這是對魏則西生前心愿遲來的回應,也算是一份紀念。

        正因為搜索競價排名被刻意模糊,互聯網公司大打法律擦邊球,左手將付費搜索作為廣告賣給商家,包括那些存心欺詐的騙子;右手則將搜索結果定義為信息服務,冷酷拒絕消費者維權。而今新規一出,這種上下其手的無良做法終告終結,也算是一大快慰。

        過去,涉及到搜索公司與做廣告商家的法律糾紛,是按照合同法來處理;對消費者狀告搜索結果誤導的惡果,則被法院拒之門外,消費者起訴百度屢訴屢敗。隨著新法在9月1日實施,這種法律障礙被掃除了,關于付費搜索的訴訟生態可以隨之一振。

        對使用搜索結果的民眾而言,新規當然是利好。對搜索供應商而言——不止是百度,也包括阿里巴巴等——這是一個嚴厲的挑戰。魏則西事件之后,對百度的查處措施無外乎是行業自律,但有了新規就有了社會的法治的他律,無疑會有助于提升搜索結果的倫理品質。

        在魏則西事件中,有論者認為競價排名無所謂對錯,屬于技術中立,所以不用管,法律不必理會。這種理中客的言論的實質,是以十分不穩定的公司倫理來取代搜索結果作為公共產品的德性,以及理應承擔起來的社會責任。對照魏則西生前身后的法律調整,令人感慨。

        可以想象一下,再有類似魏則西那樣的惡疾患者,在使用搜索結果的時候,就能得到接近自然搜索的結果,并且在明顯標記的付費搜索廣告上進行透明的選擇,而不是被搜索結果一步步蒙騙到敲骨吸髓的陷阱中,成為搜索供應商與騙子合謀的獵物。

        總之,魏則西事件在三個月后獲得了不俗的反響,它讓正在公示的互聯網廣告辦法擁有了更多的民意,讓廣告法的缺陷再一次暴露在世人的目光之下,《互聯網廣告暫行辦法》并非針對魏則西事件出臺的應對辦法,但正是魏則西事件的存在讓這個辦法具備更為重要的現實意義,廣告也會殺人。新規就算是被命名為魏則西法案也毫不為過,法律終于趕上了民意。

      專題策劃: 搜狐評論
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